Quand la seconde main s’industrialise

La seconde main est un effet qui prend de plus en plus d’ampleur, autant au niveau de la demande que de l’offre. Et il est parfois logique de se dire que le domaine de la seconde main s’industrialise.

Selon une récente étude de la plate-forme ThredUp, le marché de la seconde main s’est développé 21 fois plus vite que le commerce de détail de vêtements issus de la première main durant les trois dernières années. On constate également l’explosion de la seconde main pour les étudiants en Belgique.

Et il faut dire que les chiffres parlent d’eux-mêmes : on attend pas moins de 22 milliards d’euros au cours des cinq prochaines années, et ce rien qu’aux États-Unis. De quoi attiser les curiosités des grands groupes qui souhaitent investir dans ce domaine. Conséquence du phénomène : on constate de plus en plus que la seconde main s’industrialise.

1/ Un business qui intéresse les grands groupes 

On laisse peu à peu tomber le fast fashion pour investir dans le domaine tendance de ces dernières années. 

Patagonia est sans nul doute une précurseuse dans le domaine : la marque de vêtements éco-conçus réfléchit depuis sa création en 1972 à réduire son impact écologique. Chaque année, l’entreprise lance son programme “worn wear”, un camion qui fait le tour de l’Europe pour réparer les vêtements Patagonia. 

Chaque entreprise essaie d’avoir sa part du gâteau du marché de plus en plus vaste de la seconde main. Le marketplace de vêtements d’occasion ThredUp a levé en 2019 près de 159 milliards d’euros auprès des entreprises travaillant dans le domaine de la seconde main. Son concurrent The RealReal a quant à lui récolté pas moins de 272 milliards d’euros lors de son premier appel à l’épargne. 

Les grands groupes internationaux désirent désormais s’imposer eux aussi comme des acteurs des biens d’occasions. Majoritaires sur ce domaine, les millenials sont une mine d’or pour les marques qui essaient de fidéliser sur le long terme leur clientèle. 

La célèbre marque de chaussures Zalando, marketplace européen de la mode, a ouvert son premier magasin de revente éphémère à Berlin au cours de l’année 2019. On peut donc y acheter des produits de luxe d’occasion collectés auprès des clients de Zalando Wardrobe. 

Ironie de la situation, même la grande marque de fast fashion H&M se met à la seconde main. Le groupe de mode va commencer à présenter ses produits de seconde main sur le site de la filiale suédoise & Other Stories et est devenu le principal investisseur de la plateforme Sellpy. 

Après avoir constaté que leurs clients sont de plus en plus attentifs à l’origine des produits qu’ils achètent, la grand marque a effectué un nouveau changement de son offre. Il sera bientôt possible aux acheteurs de vérifier dans quelle usine chaque vêtement a été produit et d’obtenir de plus d’informations sur le tissu qui le compose. 

Tous ces grands groupes envahissent désormais l’interface web de la seconde main et souhaitent s’implanter de manière durable dans ce marché en pleine croissance. Et il avancent presque en terrain conquis. 

En effet, si les canaux de distribution classiques tels que les brocantes et les magasins physiques sont encore des grands canaux de négoce et d’approvisionnement, c’est sur le web (45%) que s’effectue la majorité des transactions de biens. 

Depuis quelques temps les sites de petites annonces tels que Cash Converters ou encore Vinted ont le vent en poupe. On constate souvent l’essor de la seconde main pour les étudiants en Belgique.

Cette dernière accueille chaque année près de 21 millions d’utilisateurs, avec nos voisins français en tête de file. 

En France, les célèbres Galeries Lafayette accueillent même en leur sein des corners de vêtements d’occasion et multiplient les partenariats avec des friperies. 

Si l’on reconnaît les bénéfices de cette prise de conscience massive, on reste cependant perplexe devant l’affairement des grandes marques à devenir plus “éthiques”. Comment ne pas penser “greenwashing” lorsque des entreprises emblématiques du fast fashion investissent dans le marché de la seconde main ? Redorer son image à coup de campagnes marketing bien placées, c’est apparemment la tendance de ces dernières années. 

Pourtant, bien que cette affluence numérique profite à la demande, elle met en difficulté d’autres acteurs de la seconde main. 

2/ Des associations qui peinent à séduire 

En effet, à une époque où vendre ses anciens vêtements se fait en quelques clics, de moins en moins de consommateurs acceptent d’en faire don. 

Avec le succès des vide-dressings et l’apparition croissante de plate-formes de revente en ligne, les propriétaires souhaitent d’abord essayer de revendre leurs beaux vêtements avant de les mettre dans des conteneurs à destination des entreprises d’économie sociale. Résultat : les associations telles que Petits Riens ou Oxfam ne récupèrent plus des vêtements de 3ème  voir 4ème main, difficilement valorisables par la suite. 

De plus, la fast fashion étant passé par là, on constate une diminution de la qualité des vêtements donnés aux associations. En effet, les grandes enseignes de prêt-à-porter (Primark, Zara,..) privilégient la quantité à la qualité, et vendent des articles avec une forte obsolescence programmée. 

Résultat : difficile de faire un réel bénéfice sur un article acheté à petit prix. 

Autre enjeu des associations : la mise en place d’une collaboration avec la grande distribution, en lien avec cette question de collecte. 

Le géant suédois H&M a par exemple mit en place un système de collecte du VSM pour les trier puis les recycler et les proposer une nouvelle fois à la vente. Ce type d’initiative représente donc un manque à gagner pour les associations, qui perde un flux d’approvisionnement conséquent. 

Oxfam Magasins du Monde met en avant sur son site l’idée de repenser le système de bulles afin qu’il profite aux associations, mais également aux marques qui utilisent la seconde main pour redorer leur image. 

Il est donc essentiel aujourd’hui pour les associations dépendant de la seconde main de séduire à nouveau les propriétaires, afin que ces derniers soient plus tentés de faire une action concrète pour l’économie sociale et solidaire plutôt que pour leur portefeuille. 

D’ici 2028, le marché des vêtements d’occasion sera 1,5 fois plus important que la fast fashion. À la même date, le chiffre d’affaire de la seconde main devrait peser 56,5 milliards d’euros. Le secteur de la seconde main s’industrialise de plus en plus et devient l’un des acteurs incontournables de l’économie du 21ème siècle.

Bonne nouvelle pour la planète, mais qui se doit toutefois d’être nuancée. En parallèle, la fast fashion va continuer de croître, passant probablement à 38,85 milliards d’euros en 2028. Le combat entre seconde main et fast fashion ne fait donc que commencer. 

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