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La Responsabilité sociétale des Entreprises, c’est quoi ?

@Pexels - Thirdman

Article rédigé par Cilou de Bruyn pour Studéo

La Responsabilité sociétale des Entreprises prime désormais sur le Retour sur investissement, l’éthique compte presque autant que la rentabilité. Transparence, résolutions, adaptations au nom du respect de la dimension environnementale pour quelles implications ? Tour d’horizon.

Zéro impact, sobriété, neutralité carbone, durabilité, écoresponsable, diversité, parité, management environnemental, éthique, transparence… Mission et vision ponctuent la communication des marques, la RSE – Responsabilité sociétale des entreprises – s’impose, la prise en compte des enjeux environnementaux, sociaux et éthiques serait une question de survie.

Concept né dans les années 1960, sous la pression des associations écologiques et humanitaires, la RSE est redéfinie en 2011 par la Commission européenne comme « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société », dans l’idée que l’entreprise « n’a plus pour vocation de seulement développer son activité et son taux de rendement (ROI). »

Boussole stratégique 

Dans une logique proactive, bien obligées d’anticiper les changements plutôt que de les subir, les entreprises y voient l’opportunité de rassurer les consommateurs et de se différencier de leurs concurrents. À titre d’exemple, l’ambition du Label B-Corp est de « faire évoluer le capitalisme avec un angle citoyen, ne pas chercher à être la meilleure entreprise du monde mais à être la meilleure pour le monde. ». La RSE est ainsi un processus permanent d’amélioration qui va au-delà de ce qui est légalement exigé. 

Elle vise à transformer les pratiques et les activités pour toucher une performance globale, en s’appuyant sur une palette d’outils, normes, standards et autres labels.

La plupart des sociétés intègrent une cellule dédiée à la RSE censée stimuler le dialogue en interne pour déboucher sur des actions concrètes tout en contribuant concrètement aux performances commerciales. Du coup, les métiers qui visent à améliorer l’impact social et environnemental recrutent à tour de bras.

Michelin travaille sur le lien entre la matière première et la durabilité de ses pneus. Le groupe SEB s’est engagé fortement avec ses marques sur la réparabilité des produits. Guerlain dans l’industrie de la cosmétique, travaille à partir de plantes et de fleurs dont la disponibilité et la qualité sont une condition de sa réputation. Orange, Danone, Carrefour, BNP Paribas, Apple et consorts affichent en toute transparence leur stratégie RSE censée prouver la réalité de leurs pratiques et en démontrer les plus-values tant pour l’entreprise que pour la société.


11 % des investissements publicitaires bruts sont dédiés à la RSE en 2022 tous secteurs confondus. Les réseaux sociaux, principalement Twitter et LinkedIn, témoignent de leur engagement soigneusement encadré par les community manager. Il n’en reste pas moins que trois quarts des gens se disent encore méfiants à l’égard des engagements sociaux et environnementaux des entreprises qu’ils jugent souvent superficiels.

Du greenwashing au social-washing

« Nous avons besoin de croire pour vivre sans nous contenter des limites de ce que nous savons. Sans cette faculté de croire, il n’y aurait jamais de décision, de découverte, d’espérance, de vision », dit le philosophe Charles Pépin. Pour prendre une décision, on fait appel à sa raison, mais aussi à ses émotions, à ce qu’on croit. 

Les marketeurs ont constaté que ce sont plutôt les émotions qui favorisent l’action. Procter & Gamble (P&G) donne des millions de dollars chaque année à des ONG du monde entier. Mais ce qu’on retient c’est l’impact émotionnel de l’histoire d’un jeune chinois dont la vie a changé quand P&G a bâti une école dans sa région très pauvre. Le story-doing a une influence plus puissante que le storytelling. Il prouve par des actions tangibles l’intégrité et l’implication de l’entreprise dans sa démarche responsable. 

Il s’agit plus que jamais d’agir avant de dérouler le discours émotionnel et si la RSE est excellente pour redorer l’image de marque, cela s’accompagne de preuves tangibles.
Par exemple, Coca-Cola pourrait avoir du mal à justifier un partenariat avec les Jeux olympiques tout en ayant pour produit phare une boisson non recommandée dans le cadre d’une alimentation saine. Quand le patron de Total demande à chacun de faire des efforts sur sa consommation d’énergie, mais qu’il double son propre salaire, on peut douter de la politique RSE de son entreprise…

Écrit par Studeo

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