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Le marketing à l’ère du sexe, qu’en pensent les étudiants ? 

@Pexels - Kindel Media

Cet article a été rédigé par Salomé Mikulinski, rédactrice chez Kotplanet mais également membre de La Plume, le journal du Cercle de Journalisme et Communication de l’ULB.

Des arrêts de bus aux stations de métro en passant par nos salons, Paco Rabane, Tom Ford, Dolce & Gabbana, American Apparel, BMW et encore bien d’autres marques, utilisent le corps de la femme pour vendre. Si celui-ci est synonyme de beauté et fascine le grand public, certain.e.s publicitaires n’hésitent pas à utiliser le corps de la femme comme objet publicitaire et de manière plus que douteuse, à des fins commerciales.

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Hypersexualisa-quoi ?

Selon le CSA, l’hypersexualisation est un procédé qui consiste à conférer un caractère sexuel à l’apparence physique d’une personne et/ou à son comportement en lui attribuant de manière excessive des caractéristiques sexuelles ou érotiques. Bien que désormais évolué, ce phénomène trouve ses origines dans les années 50. À cette époque, les publicités mettent en scène la femme à la place qu’elle méritait selon les hommes : la cuisine. Véritable mère au foyer et ménagère, la femme n’est présente dans la publicité qu’à cet usage. Plus tard, dans les années 60, naissent des mouvements féministes permettant aux femmes de pouvoir s’affirmer davantage.

Quoi ? Le sexe ne fait pas vendre ?

Bouches entre-ouvertes, jambes écartées et poses suggestives, la publicité telle que nous la connaissons aujourd’hui arrive chez nous durant les années 90. Convaincues que le sexe fait vendre et que l’utilisation de corps dénudés est la clé pour un marketing efficace, les marques ne s’en privent pas et cela se fait remarquer.

En 2020, des chercheuses italiennes en psychologie sociale démontrent que cette légende n’est que baratin : non, le sexe ne fait pas vendre. Femmes et hommes ont été confronté.e.s à des publicités sexualisées et neutres sur divers types de produits. « Les femmes ont moins d’attrait et de moindres intentions d’achat pour des produits présentés avec des modèles féminins sexualisés, que lorsque les publicités sont neutres. Et les hommes ne sont pas affectés par la sexualisation des publicités », notent les chercheuses. De plus, les femmes sont six fois plus représentées dans des vêtements ou des postures sexuelles suggestives, que les hommes dans des pubs datant de 2006 à 2016.

Les résultats de l’étude sont sans appel ; « Contre-productive » pour les femmes, « inutile » pour les hommes, cette pratique provoque « dégâts psychologiques importants » chez les femmes tout en affectant leur « bien-être physique ». Cette sexualisation accroît aussi la promotion « des normes d’inégalité entre les sexes, de la tolérance du harcèlement sexuel et l’acceptation des mythes du viol ».

Des conséquences inquiétantes

Appel à la minceur, louanges de la beauté, apologie de la jeunesse… Malgré une ère marquée par le « body positivisme », les spots publicitaires renvoient bien souvent une image de perfection du corps difficilement atteignable, de quoi susciter des frustrations, un mal-être, des complexes, de l’anxiété, voire des symptômes dépressifs.

De plus, femmes et hommes intériorisent les situations « dominants-dominées » comme étant banales et ne sont plus choqué.e.s. Ce phénomène de banalisation est également une des causes du maintien des inégalités entre les hommes et les femmes à l’adolescence et à l’âge adulte. Ces pratiques commerciales peuvent aussi entraîner des répercussions négatives sur le développement d’une sexualité saine, responsable et égalitaire. Alors vendre, oui, mais à quel prix ?

Qu’en pense la communauté @Kotplanet sur Instagram ?

Sur 237 étudiants en moyenne,  52 % pensent que les femmes sont mieux considérées qu’il y a quelques années. Cependant, 64 % s’accordent à dire que les femmes sont beaucoup plus sexualisées que les hommes dans les publicités actuelles. Au niveau de leur confiance en eux, 41 % des étudiants trouvent que le marketing actuel leur ajoute des complexes tandis que 55 % affirment que le marketing n’influence pas la confiance qu’ils ont en eux. Seuls 4% estiment que les publicités et contenus marketing leur donnent confiance en eux.

Source : 

https://link.springer.com/article/10.1007/s11199-020-01190-6

Written by Salome Mikulinski

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